Las expectativas sobre lo que debería ser una campaña y el papel que los candidatos tendrían que jugar en la misma, suelen ser mucho más altas no sólo de lo que ocurre con el desarrollo de las mismas sino también de lo que estas y aquellos pueden realmente ofrecer. A propósito de la presente campaña presidencial se proponen 25 preguntas y respuestas que pretenden contribuir a aclarar el papel de las mismas y la relación de esta con la comunicación política.
I. La realidad de las campañas
1) ¿Qué se pretende con una campaña?
Ganar.
2) ¿Qué se hace para eso?
Todo lo que permita le ley. Si hacer propuestas y decir los cómo suma, se hace, pero si no abonan al propósito, pues no.
3) ¿Quién hace las campañas?
Las buenas campañas, las ganadoras, las hacen despachos especializados y no los políticos.
4) ¿Cómo elegir el despacho?
Hay buenos y malos despachos. Existen los que venden cuentas de vidrio y candidatos que las compran. La elección del buen despacho se convierte en prioridad estratégica. El criterio fundamental para hacer la elección es conocer su trabajo y sus resultados.
5) ¿Cómo elegir al o la candidata?
La empatía y aceptación de toda la gente. No basta la aceptación de los propios. Se puede ser gran político, pero mal candidato. Ahora se requiere, antes que nada, ser buen candidato, después se verá si se es buen gobernante.
6) ¿Campaña de tierra o de aire?
Las dos se necesitan y retroalimentan. Solo el aire no hace ganar, pero tampoco solo la tierra. Cada una cumple propósitos distintos. El aire da a conocer, fija la imagen y crea la percepción. La tierra garantiza la movilización y que la gente vote el día de la elección.
7) ¿Qué hacen los profesionales?
Existen métodos y técnicas probadas que se aplican, con ciertos ajustes, en todo el mundo. Existe una modelo, una tecnología probada, y dentro hay escuelas que básicamente se reducen a dos: privilegiar la estrategia de la campaña positiva o de la negativa. Las dos buscan sacar el mejor partido de la situación y del o la candidata. Se pretende que se organice todo en el marco de la estrategia y que nada quede fuera de ella.
8) ¿Cómo se usa el aire?
Depende de las leyes de cada país, en unos está prohibido la compra y uso de espacios y tiempos en medios electrónicos, pero en otros se privilegia su uso por la vía de la compra o las prerrogativas que otorga la ley. El uso convencional es la reiteración del mensaje y no la innovación y el arriesgar. La reiteración, de unos y otros, neutraliza los mensajes de unos y otros.
II. La campaña actual: hechos y datos
9) ¿Cómo se hizo la construcción del candidato?
El personaje y posicionamiento del candidato que arrancó como ganador en 2006 y 2012 se hizo a través de los medios electrónicos. La estrategia fue la misma, aunque distinta la táctica: Uno innovó, la conferencia de las mañanas, y el otro compró estar siempre presente en los medios.
10) ¿Previamente qué comunicaron?
Las presencia nacional la lograron a través de ser “noticia”, el candidato del 2006 posicionó su compromiso social (aliado de los pobres y esperanza de futuro) y el del 2012 posicionó que era eficaz (cumplir sus compromisos y que sabe cómo corregir el rumbo). La recurrencia al spot fue marginal para posicionarse, lo fundamental consistió en estar presentes todos los días en la prensa nacional, sobre todo la electrónica.
11) ¿La elección interna?
El candidato que arrancó con ventaja en 2012, en razón de su posicionamiento, hizo innecesaria la elección interna y lo mismo ocurrió con el que empezó ganando en 2006, que vuelve a participar. Estos dos candidatos utilizaron las encuestas como mecanismo de validación, pero no entraron a un proceso de elección. La candidata que ahora va en segundo lugar surge de una contienda interna, que la mantuvo “invisible” como alternativa por mucho tiempo.
12) ¿Abona ser gobernador?
Sí, de manera definitiva si se es Jefe de Gobierno en la Ciudad de México o gobernador del Estado de México. El candidato que arrancó con ventaja en 2012 fue gobernador del Estado de México y el que arrancó con ventaja en 2006 fue Jefe de Gobierno en la Ciudad de México (en esta ocasión su actual gobernante también estuvo a punto de serlo). El posicionamiento mediático que dan esos dos cargos, en independencia de quién los ejerza, y la cantidad de recursos públicos del que disponen les dan ventaja sobre cualquier otro político que quiera ser candidato a la presidencia. Todo indica que resulta una desventaja no ser el titular de estos dos gobiernos en el momento previo a la elección.
13) ¿Influye el trabajo de los profesionales?
Definitivamente. El candidato que en 2012 arranca con ventaja desde el primer día que asumió la gubernatura empezó a construir su candidatura con la asesoría y conducción de despachos profesionales dedicados a la imagen y campañas, ha sido un trabajo sistemático de siete años (seis como gobernador y uno como candidato). Los otros dos candidatos en la disputa lo hicieron hasta ya que inició la campaña. Uno se dedicó a recorrer dos veces el país y la otra fue secretaria y diputada.
14) ¿Se requieren recursos financieros?
Sí, definitivamente. La masa de recursos que se necesitan, para la construcción y posicionamiento del personaje-candidato solo los tiene el DF y el Estado de México. En un segundo nivel los gobiernos de Nuevo León, Jalisco y Veracruz. En el actual modelo se requieren y utilizan cantidades muy superiores a las señaladas como límite máximo por el IFE.
15) ¿Posición determinista?
No, pero pienso que con el actual sistema electoral se está construyendo un modelo de elección presidencial que pasa por: a) Ser Jefe de Gobierno en la Ciudad de México o gobernador del Estado de México; b) Estar seis años como “noticia” en los medios; c) Contar con la masa de recursos públicos que tienen esas entidades; d) Desde el primer día que se asume el gobierno iniciar la campaña; e) Asesorarse con los mejores profesionales del mundo que trabajan campañas.
III. Conclusiones
16) ¿Abona ser gobernador?
El ser gobernador del Estado de México o jefe de gobierno en la Ciudad de México resulta ser no sólo ventajoso sino que parece determinante.
17) ¿La elección interna?
No es evidente que la candidata que sí surge de una elección interna tuviera un mejor posicionamiento en los electores de los candidatos que decidieron negarse a ese proceso y solo recurrieron a la “validación” de las encuestas.
18) ¿Cómo arrancan los candidatos?
El que recién ha sido gobernador, por todo lo dicho anteriormente, arranca con ventaja muy marcada sobre los otros candidatos. La misma ventaja que tuvo quien fue Jefe de Gobierno y después candidato en 2006. El arrancar con una favorable intención de votos se acrecienta al acortarse la campaña a solo 90 días.
19) ¿Cómo entender la comunicación política?
La comunicación política se divide en dos subsistemas: el marketing y la comunicación de campaña y ya en el gobierno la comunicación gubernamental. Las dos pretenden persuadir, pero la primera se enfoca al sentimiento y la segunda a la razón. En principio se requiere y necesita a las dos, pero el actual sistema electoral privilegia la primera sobre la segunda. Son 44.1 millones de spots y solo dos debates.
20) ¿Cuál ha sido la comunicación política?
El marketing (spots) ocupa la totalidad del espacio y la comunicación de campaña (debate) no existe. Los 44.1 millones de spots que se van a trasmitir a lo largo del proceso se dividen en dos grandes etapas:
a) Precampaña:
De 13.5 millones de la precampaña (18 de diciembre-15 de febrero): 8.4 fueron para el IFE y 5.1, para los partidos; 9.6 de la intercampaña (16 de febrero-29 de marzo): Los últimos utilizados todos por el IFE;
b) Campaña:
En los 90 días que dura (30 de marzo-27 de junio) se van a trasmitir 20 millones de spots: 17 para los partidos y 3 para el IFE. 900 mil que solo trasmitirá el IFE en la veda (27 de junio-1 de julio).
21) ¿Qué efecto han tenido los spots?
A partir de los datos que tengo, es necesario más información resultado de la investigación, considero que la trasmisión de los spots no ha influido de manera evidente, por lo menos hasta ahora, en las preferencias electorales (ver encuestas), solo consolidan lo anterior. Sí han influido para que el candidato de las izquierdas pierda negativos y tenga un balance de positivos y negativos de 8, pero hasta ahora no le ha dado votos.
22) ¿Cuál es el efecto del debate?
Se debe distinguir entre quién tuvo el mejor desempeño y quién resultó el ganador. El propósito final del debate es modificar la intención del voto. A consecuencia de un debate sólo hay tres posibilidades de modificar la intención del voto: Que alguien no vaya; que alguien lo haga muy bien; que alguien lo haga muy mal. En este debate quien tuvo el mejor desempeño no es elegible y el que lo hizo peor ganó.
23) ¿Cómo se tratan de posicionar los candidatos?
Dos por el cambio: uno por el cambio del que sabe hacer las cosas y el otro por el cambio verdadero que ofrece esperanza. Otra por la continuidad, pero que es al mismo tiempo diferente.
24) ¿Qué imagen se tiene de la campaña?
El candidato que arrancó con ventaja que es una campaña muy bien hecha y tiene un equipo muy profesional. El que cambió de estrategia (de rijosos a pacífico), que es una buena campaña, que ha cambiado su imagen. La que arrancó en segundo lugar, que es una mala campaña y un equipo improvisado.
25) ¿Qué ha sido hasta ahora lo determinante?
El posicionamiento previo del candidato que arrancó con ventaja.
